Quelle est l'influence de la publicité sur les préférences alimentaires des enfants ? Après avoir organisé, en collaboration avec l'université de Liverpool, le séminaire sur L'impact du marketing alimentaire sur les modes de consommation des enfants (mars 2014) l'Inpes a demandé une étude à Amandine Garde, professeur de droit à l'université de Liverpool et Marine Friant-Perrot, maître de conférences à l'université de Nantes, sur cette question.
Dressant un état de la littérature sur la publicité ciblée enfants (Kid marketing, en anglais), les deux auteurs montrent que le marché des enfants intéresse les entreprises à triple titre. Un enfant est un consommateur adulte en puissance : fidélisé dans son plus jeune âge, il continuera à avoir les mêmes habitudes de consommation. Leur pouvoir d'achat ne cesse d'augmenter et ils possèdent un pouvoir de prescription important au sein de la famille. Le marché « enfants » est évalué aux alentours de 40 milliards d'euros (pouvoir d'achat direct et indirect des 11-25 ans). L'argent de poche augmente et les dépenses alimentaires sont consacrées majoritairement aux aliments nutritionnellement déséquilibrés. Ainsi, plus de 50 % des dépenses des 8-12 ans concernent l'achat de bonbons, chewing-gums et confiseries au chocolat.
Selon le rapport de France Stratégie publié en 2010, Neurosciences et politiques publiques, de nombreuses études montrent que les enfants sont particulièrement sensibles à l'impact des images, notamment en raison de la grande plasticité de leur cerveau. Ils sont aussi plus enclins aux réactions affectives et montrent une plus faible élaboration cognitive, le jugement et l'esprit critique se développant plus tard. Les auteures indiquent aussi que sur Facebook - interdit officiellement au moins de 13 ans -, les enfants sont exposés à un marketing direct ou indirect et sont invités à « liker » des publicités alors qu'ils ne détectent pas toujours qu'il s'agit de marketing viral et qu'à leur âge, l'influence des pairs est déterminante dans les choix de consommation. En cela, c'est le contenu même des programmes publicitaires auxquels sont soumis les enfants qui est mis en cause et non le seul temps passé devant la télévision et le comportement sédentaire que cela induit. La conclusion des auteures est que le marketing alimentaire influence directement les choix alimentaires des enfants en favorisant leurs préférences pour des produits peu sains.
Le rapport présente plusieurs expériences étrangères sur l'encadrement juridique du marketing alimentaire destiné aux enfants, selon deux approches. La première, qui caractérise notamment la règlementation britannique, vise à limiter spécifiquement le marketing pour les produits alimentaires peu sains afin de créer un environnement médiatique susceptible de promouvoir des choix alimentaires plus sains et de lutter ainsi contre l'obésité. La deuxième approche, notamment mise en place au Québec, repose sur une interdiction de toute forme de publicité commerciale pour enfants dans le but de les protéger – en raison de leur crédulité et de leur vulnérabilité particulières – de ses effets délétères. Une telle approche a pour conséquence indirecte de limiter l'exposition des enfants au marketing pour les produits alimentaires peu sains, contribuant ainsi aux objectifs de santé publique.
Les auteures analysent enfin les arguments susceptibles de justifier la restriction du marketing pour les produits alimentaires peu sains destinés aux enfants et l'adoption de mesures législatives dans ce domaine. Si certains arguments sont essentiellement économiques, se fondant sur le coût élevé de l'obésité pour la société, d'autres font valoir l'effet de ce marketing sur le creusement des inégalités sociales, ainsi que les atteintes qu'il porte aux droits fondamentaux, dont celui à la santé et à une alimentation adéquate. Le rapport conclut que ces différents leviers du changement doivent donc être conçus comme se renforçant mutuellement : les considérations humaines et économiques peuvent être invoquées ensemble afin de promouvoir la mise en vigueur, en France comme ailleurs, des recommandations de l'OMS et de restreindre ainsi le marketing pour les produits alimentaires peu sains, notamment en direction des enfants.
Crédit photo : US- Right to Know
